常见问题

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.“用完即走”和“拿完即走”，两套逻辑有哪些异曲同工之妙？ 

2.天猫双11之际，“红包店”小程序的出现暴露出微信支付怎样的野心？

3.基于小程序的智慧零售，在有限的“去中心化”上，展示了极大的潜能。

10月30日，马化腾发出了一封致合作伙伴的公开信。他在信中透露了一个关键的信息——腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案，以帮助商家从“二选一”的困境中走出来。这不是他第一次提出“去中心化”的概念。早在2013年，马化腾就曾设想过，分散合作的模式会成为未来各大组织架构的主流。“大公司还会存在，但是大公司的形态一定要转型，聚焦核心模块，把其他的模块和社会上更有效率的中小企业分享合作。”这可能是他对“去中心化”最早的阐述，并在过去四年逐渐清晰。

最新的一次，则将智慧零售与“去中心化”实现了连接。这是一个非常具有挑战性的命题。梳理马化腾关于去中心化的几次演讲可以发现，之前所谓的“去中心化”，更多的是基于互联网生态的业务演进，比如出行、外卖、支付等，而这一次，则首次将“去中心化”直接聚焦到智慧零售身上。

但事实上，这种解决方案已有落地的参照物——基于“小程序”的无人便利店，便是“去中心化”智慧零售解决方案的极佳样本。

与此同时，我们不禁发问，这是否意味着之前已存在的“智慧零售”业态是偏“中心化”的呢？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，这种观点相对而言是成立的。

智慧零售是一个复杂的概念，它发生但并不局限于某种特定的零售业态。无人便利店就是智慧零售的一种典型案例，人脸识别、RFID等技术的应用改变了传统便利店的经营模式，大数据的积累也从根本上优化了供应链管理的能力。

横向来看，无人便利店是基于传统便利店的基础上，在技术应用和场景拓展上的探索。更加“贴合”特定消费者的消费习惯，以及覆盖更多场景的落地，对已有“中心化”便利店发起了挑战。但另一方面，从目前的应用情况来看，无人便利店仍然摆脱不了选址的难题，这似乎是个矛盾的存在——一方面要革新传统便利店，同时却要面临更苛刻的选址条件。

选址决定了基础的人群画像的消费和道德门槛，降低了风险成本，但相对而言，服务开放人群的传统便利店反而更具包容性和开放性。究竟哪一个才是未来？《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）试着从小程序的角度，与小程序从业者、移动生态服务商以及人脸识别技术提供商等业内人士，就去中心化、智慧零售、无人便利店等问题逐一探讨。

“轻量”的小程序：无人便利店最好的搭档？

“无须安装，用完即走”，这可能是张小龙带给9.63亿微信月活用户（参照腾讯2017年Q2财报）关于小程序最直观的感受。久浸零售行业的人或许都知道，这与Amazon Go的“Just Walk Out(拿了即走)”有异曲同工之妙。而在上周公测的无人便利店简24，尽管几近完美实现了“拿了即走”的购物体验，但我们依然可以看到小程序的身影——进店扫码需要通过APP或小程序。

如何看待这两种理念的差异与交融？小程序指数平台阿拉丁创始人兼CEO史文禄认为，小程序与无人便利店的理念基本上都是相通的，但小程序不仅仅起到连接及支付通道的作用，更多是在消费行为完成后，小程序跟用户的持续互动行为。

目前来看，小程序在无人便利店的应用由浅及深主要分以下三类：

一、线上展示功能；提供品牌宣传、门店指引、会员卡办理等底层功能；

二、手动支付功能；通过扫描店内二维码，进入小程序后，扫描商品条形码进行自助购物；

三、进店及自助支付功能；通过个人资料的认证，实现扫码进店；并通过店内摄像头捕获消费行为，实现“拿了即走”的自助购物体验。

除第一种还比较粗浅的小程序开发场景之外，二、三代表着现阶段无人便利店在支付及体验环节的主流尝试。两者的相同点是借助小程序轻量级存在的特点，实现“用完即走”，区别在于后者在消费行为步骤更加简洁。前者强调自助性，后者更具科技感。

为什么小程序会这么受无人便利店青睐？微盟新零售事业部产品总经理卫晓祥给出了他的判断。卫晓祥告诉《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168），小程序的优势主要表现在以下三个方面：

第一、硬件成本低，高效。无人便利店最大的特色是无人值班、自助收银；实际上是实现了门店的数字化和无人化。相比其他高硬件成本的进门方式，小程序仅需扫码进入即可。 

第二、消费行为数据化。小程序能够让便利店掌握消费者的消费轨迹，从而做好门店商品的匹配，优化商品结构。

第三、为线下店进行相关引流。包括“附近的小程序”在内的多重入口，能加速让无人便利店享受微信流量红利。

无人便利店存在的一个重要初衷是改善成本结构，且主要是人工成本。相比“使用店内免费WiFi下载APP”等铺天盖地的宣传，小程序的存在，让购物流程变得更加简单高效。这种高效同时也表现在成本上。

史文禄告诉《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168），小程序的“历史存留”特点，赋予商家有巨大的发掘机会和生产力的重构空间，也让应用生态的商业成本变得更低。

“过去开发一个APP，可能需要8个工程师开发，再加上前端和美工，需要开发4个月。今天同样的功能在小程序上，也许只需要两个工程师， 3~4天的时间就能完成开发。”史文禄举例道。

“红包店”背后的微信支付线下野心

日前，微信支付推出“红包店”小程序的“抢红包”玩法,用户消费前可通过抢商家或好友红包的方式收集红包，到店消费即可抵扣相应金额。按照微信方面的说法，预计在2个多月的时间内，联合300多家品牌发放1.88亿现金。

为什么会在这个时间点出现？《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）认为，这主要是出于抢占更多市场份额和打通行业生态两方面的考虑。

根据联合国旗下机构“Better Than Cash Alliance”发布的一份移动支付的报告显示，微信支付和支付宝去年在中国实现了将近3万亿美元的支付总额，二者的垄断地位背后，竞争也趋于加剧。尽管支付宝在支付总额上占优，但微信支付的增长也处于高速增长阶段。此外，庞大的月活用户也是微信的一大优势。

数据来自：Better Than Cash Alliance官网

“红包店”的出现，一个直接的表现是，利用微信搭建的社交网络生态，在满足用户的社交属性的同时，尝试将这种交互落地到线下门店，最终促成交易，从而达到激活微信支付线下零售市场的目的。这既是对更高业绩的追求，同时也是针对天猫双11甚至双12做出的截流手段。

另一方面，我们也可以看出，微信正在尝试通过更具进攻性的策略，拓宽小程序在线下零售市场的应用场景。同时，对于那些对于未开发或者原始开发阶段的商家，也将是一种引导和提示。

但必须要承认的是，目前基于微信生态的线下门店，更多是基于公众号和服务号来搭建所谓的智慧零售场景。对于商家而言，又该如何做出取舍呢？卫晓祥认为，相比公众号，小程序的优势主要体现在两点：一、体验更好、媲美APP；二、满足即时需求，场景化更强。跟需要关注公众号再做连接相比，体验区别很大。

“未来，小程序跟公众号将承载不同的属性，相互补充。小程序更注重场景化的交易，公众号聚集用户的沉淀和客群的处理。交易使用小程序场景、沉淀通过公众号，相辅相成。”卫晓祥判断道。

小程序和公众号的相辅相成更多是针对品牌而言的。在无人便利店领域，小程序和新技术的融合是否也是值得探索的一个方向呢？旷视科技Face++智能商业产品线总经理宋晨向《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）表示，智能化业务处理前移+云端结构化数据回流计算，这是未来AI的展现形式，在无人便利店也是这样。而随着嵌入式的技术发展，10%、20%、30%甚至更多的处理能力被前移，随之出现了抓拍机、识别终端等等前移设备。而对于成本的考虑，一定是希望在一个平台上实现更可能多的功能才能够均摊成本。

事实上，通过对前移设备展示场景的探索，不仅是成本的优化，丰富的应用场景对于消费者而言也能带来更加个性化的体验。

智慧零售的“宽平台”：如何抓住碎片化的用户？

如果仔细翻看公开信，不难发现，马化腾提到最高频的概念不是“云”，也不是“智慧”，而是“数字”。数字是连接的前提，而连接能力是开放生态完整性的根本。开放意味着“宽平台”，意味着多样性和融合性。

刘强东在阐述其“零售基础设施”的观点时，也提出了类似的看法。他认为，零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。未来零售的业态可以有许多新的形式，但背后的基础设施会越来越社会化、专业化，“零售业会演变成为互联、共享的生态。”

从智慧零售的角度来看，无人便利店、办公室智能货架、智能售货机、智慧门店等智慧零售业态的出现，无一不是实体零售“宽平台”生态下的个性化存在。智慧零售解决了在移动互联网的消费场景多样化、消费行为碎片化以及消费者对不同场景差异化服务体验的要求之下，对于商家的服务能力提出了更高的要求。另一方面，也预示着新消费形式下，“以人为本”的重要性。

综上所述，《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）认为，小程序在无人便利店场景的应用，是“去中心化”的智慧零售解决方案的典型代表，它在解决基础功能需求之外，发掘了基于微信社交生态的用户潜能。但归根到底，小程序的“去中心化”仍是植根于微信生态内的存在，也即是有限的“去中心化”。

做出这样的判断主要是基于两点：

一、实体零售业态里，场景化的体验远比小程序更具不可替代性，商家应该着力发掘在线下消费环节的更多可能；

二、小程序更多是对用户画像数据挖掘和消费偏好的配合，工具属性是根本，至于是否在此基础上进行二次开发，仍需结合成本及规模综合考虑。

对于经营者来说，上马一个小程序远远不能反映门店智慧化的程度。但小程序的存在，对于门店而言，仍是不可多得的解决方案。

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